Récemment, Andorra Turisme a annoncé sa nouvelle campagne de promotion pour le tourisme d’été, en s’appuyant sur le nouveau slogan « Élève ton expérience ». L’objectif est d’augmenter raisonnablement le nombre de touristes — entre 2 % et 3 % — mais surtout d’accroître le nombre de nuitées et les dépenses moyennes par visiteur. Avec un budget de 2,9 millions d’euros, une campagne sera lancée afin d’attirer un public au pouvoir d’achat plus élevé, en visant non seulement les marchés traditionnels que sont la France et l’Espagne, mais aussi le reste de l’Europe, notamment le Royaume-Uni, les Pays-Bas, la Belgique, la Suède, l’Allemagne, l’Italie ou encore l’Irlande. L’objectif principal est cependant de traverser l’Atlantique pour capter des séjours plus longs de touristes venant de pays américains comme le Canada, les États-Unis, le Mexique, le Brésil ou la Colombie.
Il ne s’agit donc pas de renoncer au volume de visiteurs (on avait dit un temps qu’Andorre avait atteint sa capacité maximale, une idée aujourd’hui abandonnée), car le pays dispose d’infrastructures hôtelières suffisantes pour les accueillir. Le vrai défi consiste à désaisonnaliser le tourisme, en le répartissant sur toute l’année grâce à une offre de haute qualité qui mette en valeur les nombreuses améliorations réalisées ces dernières années, et qui nous permettent d’être beaucoup plus compétitifs. Il est évident qu’il s’agit d’une opportunité historique pour consolider la marque Andorre à l’échelle internationale et améliorer la visibilité du pays en tant que destination touristique européenne de montagne.
En somme, l’évolution du tourisme low cost des décennies passées vers un tourisme de plus grande qualité et à pouvoir d’achat élevé est une tendance à laquelle Andorre ne peut renoncer, compte tenu de ses dimensions. Cette évolution accompagne celle de notre société, de plus en plus diverse et enrichie par les talents qui sont progressivement arrivés dans le pays — et qui devront continuer à arriver si nous aspirons à une véritable diversification de notre économie, de plus en plus fondée sur l’innovation technologique et la consolidation de la connaissance.
On pourrait résumer cela par un passage de la “quantité” à la “qualité”, dans tous les domaines : touristique, mais aussi économique et social.
Andorre souhaite attirer un touriste de plus grande qualité et qui dépense davantage. Elle dispose pour cela d’excellents exemples dans des villes voisines comme Paris ou Barcelone. En témoignent les résultats de l’enquête annuelle menée par le réseau mondial d’agents de voyages de luxe Virtuoso Luxe, qui classe Paris comme la ville la plus attractive du monde, suivie de Barcelone — devant Rome, Londres, Tokyo, Florence, Lisbonne, Amsterdam, Madrid ou Le Cap.
Cette enquête est réalisée à partir d’informations fournies par des conseillers implantés dans 58 pays, et met en lumière l’excellente santé du tourisme de luxe dans une ville aussi proche d’Andorre que Barcelone.
D’ailleurs, si l’on parle de marchés et de stratégies, ce sont principalement les touristes américains et chinois qui dépensent le plus à Barcelone, avec une dépense moyenne dépassant les 1 000 € par jour. Il faut également noter que le Passeig de Gràcia est l’artère commerciale de luxe la plus importante d’Espagne, concentrant à lui seul 25 % des ventes de tout le pays.
Ainsi, si nous voulons apprendre à attirer un tourisme à forte capacité de dépense, nous avons des modèles à suivre — tout en gardant à l’esprit les différences de taille et de potentiel entre Andorre et Barcelone, bien sûr. Et si nous voulons véritablement nous orienter vers le tourisme de luxe, il faudra aller bien au- delà de la campagne andorrane “élève”.
Prenons encore l’exemple de Barcelone : le 12 mai prochain, la ville accueillera le Virtuoso Symposium, réunissant des centaines de membres du réseau. Cela illustre l’engagement clair de Turisme de Barcelona en faveur de l’accueil d’événements ciblant le segment du luxe, comme le Business of Luxury Summit organisé par le Financial Times du 18 au 20 mai, ou encore l’événement déjà célébré en avril dernier, Connections Luxury Europe.
Tout commence par une première étape. Et si Andorre veut réellement attirer ce type de touriste de qualité, il faudra faire les efforts nécessaires, élaborer une stratégie appropriée, et surtout y croire — comme l’a fait Barcelone. Et pourquoi ne pas s’asseoir avec des conseillers de réseaux comme Virtuoso, pour voir comment améliorer le positionnement d’Andorre dans le monde du luxe ?
Il n’y a pas d’urgence, mais le chemin est sans aucun doute celui-là.
